史上最长双11圆满收官，「今年双11到底行不行」的争论也有了答案。成熟品牌的销售规模回归，新锐品牌的生意机会爆发。 根据抖音电商公布的数据，大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。 多维度增长和销售额规模创新高的背后，传递了哪些市场讯号？ 蝉妈妈X蝉魔方正式发布《2024抖音电商双11大促复盘报告》，本篇报告对2024年双11期间抖音电商平台大盘速览、内容节奏、人群及购买变化进行概述与解读，梳理出了2024年抖音双11期间值得关注的三大趋势。 01 大盘概览 抖音电商生意增长，全面爆发，货架场持续提升 2024年抖音电商双11期间成交同比超100%的品牌3.3万个，成交同比超500%的品牌近1.7万个，成交同比超100%的电商作者47万，成交同比超500%的电商作者近25万。活动期间，成交破亿品牌数量275个，成交破亿电商作者直播间111个，成交破千万单品数量2000+，货架场GMV占比42%。 02 大盘概览 品类日首日和双11当天形成双高峰，周末时段形成小高峰 从今年的双11期间日销售额变化来看，抢先期销售额波动上升整体波动幅度较小；销售额在10.20（品类日开启首日）达到小高峰，之后销售额虽有所波动，但始终保持活跃，周末节点销售额较高；在双11活动的最后三天，得益于周末效应与收官日的双重助力，迎来了销售的巅峰爆发。 观察各经营大类变化趋势，服饰内衣在品类日期间（10.20-10.23）迎来第一波爆发且达到行业峰值；美妆护肤则在10.15正式期前夕迎来大爆发。 03 行业表现-规模TOP1大类 抖音女装市场份额与增速双高，引领行业发展，期间保暖服饰热卖 服饰内衣大类下，各一级行业均保持正增长，女装为最主要的销售额来源，占据70.3%的服饰内衣大类市场份额。 随着冬季来临，保暖类服饰，如羽绒服、保暖内衣、打底衫等成为双11热销商品，其中保暖内衣追求无痕裸感、贴身舒适。 04 行业表现-规模TOP2大类 护肤品稳定引领美妆市场，24年双11市场份额高达75.7% 美妆护肤大类下，护肤品、彩妆/香水行业保持正增长，面部护肤为最主要的销售额来源，消费者在双11大促节点更青睐购买护肤礼盒套装。 05 行业表现-规模TOP3大类 酒水/饮料&零食/坚果/特产，双引擎拉动食品饮料行业生意增长 食品饮料大类下，酒水/饮料、零食/坚果/特产占据超一半的食品饮料市场。酒水/饮料与乳品/咖啡/麦片/冲调品类增速高。 白酒、普洱、方便速食均为各自一级行业内的最主要销售额来源。 06 营销节奏 双11期间直播视频持续同步预热，打造浓厚大促氛围感 在本次双11活动中，直播和视频节奏变化保持同步，各商家品牌从蓄水期至正式期的日均视频发布数量和直播场次均呈现逐步上升趋势，进行持续的内容预热。 在双11抢先期，商家的发布视频数和直播时长逐日增长，为正式期积累流量的同时引导消费者提前消费，塑造了“好物不必等”的消费心理。并且在抢先期末端至大促开门红的关键过渡期，视频发布数量急剧上升，给用户营造浓厚的大促氛围感。 07 流量分析 双11大促付费流量、短视频引流在抢先期明显上升 在双11大促正式期间，直播间流量来源中的推荐feed占比、付费预估占比和关注占比稳居前三。 在双11期间的不同阶段，直播间流量来源变化亦有些不同。抢先期的付费预估占比、关注占比、短视频预估占比相较前程蓄水期和后程正式期都较高。消费者在双11大促期间的搜索需求相对稳定，搜索行为未随着大促的不同阶段而发生显著变化。 08 人群关注 用户对双11的关注度从抢先期开始明显上升，在正式期首日达到高峰 从消费者在抖音平台上对双11的搜索指数来看，搜索指数从抢先期开始有明显变化，随后呈现波动式增长，并且活动期开始当天18号达到高峰，其中热搜内容为罗蒙双11大牌特卖和双11神券。此外，用户对于“双11大额券”和“双11神券” 有较高的关注度，促使用户更加积极地搜索相关优惠信息。 在整个双11大促期，男性兴趣用户在后半程呈现出爆发力，18-40岁的用户群体对于整个双11期间的关注度都较高。 09 卖点变化：服饰内衣-女装 秋冬保暖与风格并重，个性款式引领消费热潮 通过对比近两年双11女装细分行业的卖点发现：秋冬注重保暖的同时，消费者对于风格和款式也极其看重，如今年流行的雅丹风在裤子、毛呢外套和短外套行业中大受欢迎，同时，军旅风、街头风、机车风等多风格的毛呢外套，以及高级风和龙纹设计的短外套，同样吸引了消费者的目光。在羽绒服上，消费者除了对材质（羽绒、蚕丝、羊羔绒）有要求外，对于羽绒服的轻便设计也十分注重，如便携和背带款的羽绒服。 10 用户消费习惯 消费者对各类优惠活动表现出较高的关注度，优惠券的派发刺激消费者参与优惠活动的积极性。 男性兴趣用户在后半程呈现出爆发力，18-40岁的用户对整个双11期间的关注度较高。 女装秋冬注重保暖和风格；护肤品中修复和抗老成分受热捧；男装兼顾实用和美观；翡翠玉石关注产地、品质和中式风格。 以上内容摘自《2024抖音电商双11大促复盘报告》。